LG생활건강은 중국 소비 둔화와 면세 시장 침체가 겹치면서 과거의 성장 공식을 다시 설계해야 하는 상황에 놓였다. 회사는 2025년 10월 글로벌 화장품 업계에서 경험을 쌓은 이선주 사장을 새 수장으로 선택했고, 브랜드 경쟁력과 해외 사업을 동시에 손보는 작업에 들어갔다. 취임 약 1년이 지난 지금 북미 매출 확대와 뷰티 부문 수익성 개선이라는 변화가 나타나며 재건 전략이 방향을 잡았다는 평가가 나온다. 다만 단기 실적 반등을 장기 회복으로 연결하려면 주력 브랜드의 힘과 해외 사업의 수익성을 더 오랫동안 증명해야 한다. LG생활건강 신임 CEO 발표
브랜드 전문가를 위기 돌파의 선봉에 세우다
이선주 대표는 키엘과 입생로랑을 비롯한 글로벌 브랜드 운영을 경험했고, 메디힐과 AHC의 해외 사업에도 참여한 마케팅 전문가다. LG생활건강이 내부 승진보다 외부 인재 영입을 선택한 배경에는 제품을 많이 보유한 것만으로는 달라진 시장에서 살아남기 어렵다는 판단이 깔려 있다. 소비자가 무엇을 기억해야 하는지 선명하게 만들고 국가마다 다른 구매 방식에 맞춰 판매 전략을 바꾸는 능력이 중요해졌기 때문이다. 그의 첫해는 새로운 제품을 몇 개 내놓는 수준이 아니라 회사가 브랜드를 키우는 방식을 다시 정립하는 시간에 가까웠다.
중국과 면세점에 기대던 성장 공식의 한계
LG생활건강의 화장품 사업은 오랫동안 더후를 중심으로 중국 고객과 면세 채널에서 높은 성과를 냈다. 그러나 중국 내수 부진과 현지 브랜드의 약진, 단체 관광객 중심 소비의 약화가 한꺼번에 나타나면서 특정 국가와 유통망에 집중된 구조가 위험 요인으로 바뀌었다. 할인 판매가 반복되면 당장의 매출은 지킬 수 있어도 고급 브랜드의 가격 신뢰와 희소성이 훼손될 수 있다. 새 경영진이 공급량을 조절하고 재고 건전성을 강조한 것은 외형을 무리하게 유지하기보다 브랜드 가치를 먼저 복원하려는 선택으로 볼 수 있다.
많은 상표보다 강한 주력군에 힘을 싣다
회복 전략의 중심에는 성장 가능성이 확인된 브랜드에 자원을 모으는 선택과 집중이 있다. 더후와 CNP, 더페이스샵 같은 기존 화장품뿐 아니라 닥터그루트와 유시몰, 피지오겔처럼 기능성이 뚜렷한 제품군의 역할도 커졌다. 서로 다른 사업 조직에 흩어져 있던 브랜드를 소비자의 피부와 두피, 구강 관리 수요를 기준으로 묶으면 연구와 마케팅 자원을 더 효율적으로 배분할 수 있다. 이는 생활용품과 화장품을 나누던 전통적 경계를 넘어 일상 속 관리 경험 전체를 판매하겠다는 변화다.
감성 경쟁에서 과학 기반 효능 경쟁으로
최근 뷰티 시장에서는 유명 모델이나 화려한 광고보다 성분과 임상 결과, 사용 전후의 차이를 확인하려는 소비자가 늘고 있다. LG생활건강이 과학적 연구에 기반한 뷰티와 건강 기업을 새로운 방향으로 제시한 것도 이런 흐름과 맞닿아 있다. 오랜 연구 시설과 제품 개발 능력을 기능성 화장품, 헤어 관리, 미용 기기와 연결하면 유행을 따라가는 브랜드와 다른 진입 장벽을 만들 수 있다. 다만 어려운 기술을 나열하는 데 그치지 않고 고객이 이해할 수 있는 효능과 사용 경험으로 번역하는 작업이 성공을 좌우한다.
백화점 밖에서 다시 만나는 소비자
제품 구성이 달라진 만큼 판매 접점도 새롭게 설계되고 있다. 젊은 고객은 백화점 매장 한곳에서 브랜드를 접하기보다 H앤드B 스토어와 온라인몰, 숏폼 콘텐츠, 후기 플랫폼을 오가며 구매를 결정한다. CNP와 힌스처럼 비교적 접근하기 쉬운 브랜드는 이러한 채널에서 첫 구매를 만들고 재구매 데이터를 쌓는 데 유리하다. 오프라인의 고급 이미지는 유지하되 디지털 환경에서 발견되고 설명되며 곧바로 결제되는 흐름을 갖춰야 세대 교체가 실제 매출로 이어질 수 있다.
북미와 일본이 새로운 성장 축으로 떠오르다
해외 사업의 핵심 변화는 중국을 포기하는 것이 아니라 다른 시장을 함께 키워 위험을 분산하는 데 있다. 북미에서는 닥터그루트와 CNP 같은 기능성 브랜드가 차별화하기 쉽고, 일본에서는 힌스와 유시몰처럼 취향과 사용 목적이 선명한 제품이 고객을 넓히는 역할을 맡는다. 국가별 인기 품목과 유통 구조가 다른 만큼 국내에서 성공한 방식을 그대로 복제해서는 지속적인 성과를 기대하기 어렵다. 현지 소매점 입점과 온라인 판매, 맞춤형 콘텐츠를 함께 운영하는 능력이 앞으로의 글로벌 경쟁력을 가를 가능성이 크다.
2분기 숫자가 보여준 변화의 단서
2026년 2분기 LG생활건강은 매출 1조 6574억 원과 영업이익 1028억 원을 기록해 전년 같은 기간보다 각각 3.3퍼센트와 87.5퍼센트 증가했다. 뷰티 부문은 매출 8184억 원을 올렸고 영업이익 444억 원으로 흑자 전환하며 개선의 중심에 섰다. 특히 북미 매출이 2058억 원으로 47.3퍼센트 늘어 중국 매출을 처음 넘어선 점은 지역 다변화가 구호에 머물지 않았음을 보여준다. 관세 환급 같은 일회성 영향도 있었지만 이를 제외해도 수익성이 나아졌다는 회사 설명은 체질 개선의 초기 성과로 읽힌다. LG생활건강 2026년 2분기 실적 발표
순항이라는 평가에 남아 있는 조건
한 분기의 호실적만으로 완전한 부활을 선언하기에는 확인할 부분이 적지 않다. 2026년 상반기 전체 매출은 전년보다 줄었고, 중국 소비와 면세 수요의 불확실성도 여전히 주력 브랜드에 영향을 줄 수 있다. 북미에서 매출이 커지더라도 마케팅과 유통 비용을 감당하면서 안정적인 이익을 남겨야 진정한 성장 축으로 자리 잡는다. 더후의 고급 이미지 회복과 신흥 브랜드의 규모 확대가 함께 진행되는지 살펴봐야 이선주 체제의 첫 성적표를 정확하게 평가할 수 있다.
정리하면
이선주 대표의 취임 첫해는 중국과 더후 중심의 구조를 기능성 브랜드와 다지역 체제로 전환하는 출발점이었다. 브랜드를 재배치하고 연구 개발 역량을 앞세우며 북미와 디지털 채널을 확대한 전략은 2026년 2분기 실적에서 의미 있는 신호를 만들었다. 따라서 재건이 순항하고 있다는 평가는 가능하지만, 아직 목적지에 도착했다고 보기는 어렵다. 앞으로는 매출 증가보다 주력 브랜드의 가격 신뢰, 해외 사업의 지속 가능한 이익, 재구매 고객의 확대가 변화의 진짜 성과를 판단하는 기준이 될 것이다.
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